Bài học quảng cáo từ một hãng bia
Năm 1991, hãng bia Anheuser - Busch bỗng gặp phải một tai họa từ trên trời rơi xuống. Họ bị một khách hàng kiện tội quảng cáo sai sự thật và che giấu các tác hại của rượu bia - một vụ kiện kì quặc với những luận điểm hết sức hợp lí.
Cuối cùng, mục đích sâu xa ẩn đằng sau hành động ngờ nghệch của nguyên đơn đã được hé lộ hơn 15 năm sau đó.
Vào những năm đầu thập niên 1990, trên các phương tiện truyền thống đại chúng tại Mỹ có chiếu một quảng cáo bia Bud Light của hãng Anheuser-Busch. Cũng như hầu hết các quảng cáo bia vào thời kì này, quảng cáo của Bud Light đại khái như sau: Một nhân vật đang buồn chán, sau khi uống Bud Light thì vui vẻ hẳn ra và có rất nhiều cô gái đẹp mặc áo tắm vây quanh ở bờ biển nhiệt đới.
Đây là một quảng cáo bình thường, và chuyện sẽ chẳng có gì đáng nói đến ngày 6/6/1991. Ngày hôm đó, Anheuser-Busch bỗng nhận được đơn kiện vì quảng cáo này.
Nguyên đơn là Richard Overton. Ông này kiện Anheuser-Busch vì quảng cáo Bud Light sai sự thật và đòi bồi thường 10.000 đô la. Cụ thể, Overton có hai luận điểm:
Thứ nhất, Anheuser-Busch đã cho chiếu hình ảnh người uống Bud Light xong sẽ được vô số các cô gái đẹp mặc áo tắm vây quanh trên bãi biển nhiệt đới. Overton bảo rằng, vì mình cũng muốn ra bãi biển với các cô gái xinh đẹp vây quanh, nên ông mới uống Bud Light.
Thứ hai, Anheuser-Busch chỉ quảng cáo những mặt vui vẻ, tích cực khi uống Bud Light, mà không nói rõ những mặt tiêu cực khi uống các loại rượu bia. Cụ thể, Overton – vì đang buồn và thấy trong quảng cáo rằng uống Bud Light sẽ vui lên – đã quyết định lần đầu tiên thử uống bia để quên sầu.
Thật chẳng may, sầu thì không biết có quên được không, nhưng Overton đã bị xỉn, kèm theo vô số triệu chứng “kì cục” vô cùng có hại: nôn mửa, hành động thiếu suy nghĩ, kém an toàn…
Theo Overton, lẽ ra Anheuser-Busch phải nói rõ những tác hại trên – cũng như các hãng thuốc lá thường phải in kèm câu “thuốc lá gây ung thư phổi” hay các hãng dược thường phải khuyến cáo về tác dụng phụ trong dược phẩm của mình.
Theo Richard Overton, với tất cả những hành vi quảng cáo sai sự thật này, Anheuser-Busch xứng đáng phải bồi thường ông 10.000 đô la vì đã khiến ông “chịu những tổn thương sâu sắc về thể chất và tinh thần, các vấn đề về cảm xúc, cũng như tổn thất về tài chính…”
Nghe vô lí, nhưng hết sức thuyết phục, và tìm lập luận xác đáng và phù hợp với luật pháp để đối đầu lại các lời buộc tội này không phải là chuyện dễ.
Vụ kiện được xử ở tòa các cấp, cuối cùng đến tay Tòa phúc thẩm bang Michigan. Các luật sư bảo vệ cho Anheuser-Busch cuối cùng cũng tìm ra luận cứ để phản đối lại cả hai luận điểm buộc tội:
Về luận điểm tố cáo thứ nhất, Overton cho rằng Anheuser-Busch đã quảng cáo sai sự thật khi cho chiếu hình ảnh người uống Bud Light xong sẽ được vô số các cô gái đẹp mặc áo tắm vây quanh trên bãi biển nhiệt đới, khiến ông nghĩ rằng Bud Light thực sự có khả năng khiến những ảo tưởng trở thành sự thật.
Về luận điểm tố cáo thứ hai, Overton cho rằng Anheuser-Busch chỉ quảng cáo những mặt vui vẻ, tích cực khi uống Bud Light, mà không nói rõ những mặt tiêu cực. Như vậy, theo Overton, Anheuser-Busch đã giấu nhẹm những sự thật tiêu cực về sản phẩm của mình.
Tuy vậy, các tác hại khi uống rượu bia là hoàn toàn phổ biến, có thể xem như kiến thức phổ thông. Chuyện say xỉn sau khi uống rượu bia là điều mà ai cũng biết, và Anheuser-Busch không hề có ý che giấu điều này khi không nhắc đến nó trong quảng cáo (mà có giấu cũng không được). Do vậy, chuyện ông Overton không biết uống rượu bia sẽ bị say xỉn là lỗi ở ông, chứ không phải ở quảng cáo Bud Light nữa.
Như vậy, sau khi cả hai luận điểm đều bị bác bỏ một cách hoàn toàn hợp lí và hợp luật, tòa quyết định rằng Anheuser-Busch thắng kiện và không phải mất 10.000 đô la để bù đắp cho “những tổn thương sâu sắc về thể chất và tinh thần, các vấn đề về cảm xúc, cũng như tổn thất về tài chính” của Overton.
15 năm sau, cuối cùng Overton cũng thú nhận lí do mình lôi Anheuser-Busch vào vụ kiện vô lí năm đó. Thực ra, Overton không phải là một anh chàng độc thân ngờ nghệch, mà là một người đàn ông đã có gia đình và 3 con nhỏ tuổi thiếu niên. Sau khi thấy con mình mê mẩn các quảng cáo của các hãng bia, ông sợ rằng con có thể vì đó mà sa ngã, nên đã quyết định thực hiện vụ kiện để đời nhằm thu hút truyền thông vào tác hại của rượu bia.
Còn về phía Anheuser-Busch cũng như các công ty hàng tiêu dùng khác, họ hẳn đã học được bài học để đời. Về sau, các hãng thường ghi rõ “Đây chỉ là hình ảnh minh họa” để tránh các rắc rối từ trên trời rơi xuống. Cẩn tắc vô ưu!
* Nguồn: Diễn đàn Doanh nghiệp
