Tên thương hiệu: Viết tắt hay không viết tắt?
Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng cần một cái tên. Cái tên đó có thể ngắn, cũng có thể dài, nhưng phải đảm bảo hay, dễ nhận biết, dễ đọc và dễ nhớ.
Nhìn từ case JCPenney & EuroWindow, theo quan điểm của Ông Hoàng Tùng.
Ba hôm trước xem CNN Business thấy bản tin về việc chuỗi bán lẻ nổi tiếng JCPenney có dấu hiệu chuẩn bị phá sản: “JCPenney misses debt payment among reports of bankruptcy preparations”. Bài viết này dễ bị cho là vuốt đuôi, tát nước theo mưa nhưng thôi cứ viết. Thực ra doanh nghiệp thất bại có thể bởi rất nhiều nguyên do. Bài này chỉ phân tích một góc độ nhỏ về Brand, cụ thể là tên Thương hiệu Doanh nghiệp có nên viết tắt hay không? Nếu có thì nên viết tắt như thế nào?
Xin bắt đầu bài viết này từ một trải nghiệm cũng lâu lâu rồi, khi tôi nhìn thấy bên thành của chiếc xe buýt đi ngang mình có một quảng cáo của Eurowindow, trong đó Eurowindow tự viết tắt thương hiệu của mình thành Ew.
Đó là lúc một vấn đề được đặt ra: Khi nào ta nên viết tắt thương hiệu của mình?
1. Viết tắt hay không?
Khi làn sóng về những cái tên ngắn ngọn, dễ nhớ lan truyền trong giới quản trị, đó cũng là lúc giới marketing chứng kiến một làn sóng hàng loạt các doanh nghiệp viết tắt tên cho thương hiệu của mình. Nguyên nhân là gì?
1. Để tên thương hiệu ngắn gọn hơn.
2. Để tên thương hiệu dễ nhớ hơn.
Nhưng, sự thực có đúng vậy không?
Thay vì ép buộc người tiêu dùng phải ghi nhớ cái tên được rút gọn của mình, trước tiên doanh nghiệp cần phải chờ đợi cho cái tên đó được người tiêu dùng chấp nhận.
2. Từ JCPenny đến JCP
Ron Johnson, CEO của JCPenney & Co, chuỗi siêu thị với 590 siêu thị trên khắp toàn cầu đã quyết định thay đổi logo của JCPenney. Logo trước đây của JCPenney có đầy đủ tất cả chữ JCPenney. Còn logo mới giới thiệu thương hiệu viết tắt, chỉ bao gồm 3 chữ cái JCP.
Nghiên cứu sau đó cho thấy, từ thông dụng mà khách hàng gọi tên của JCPenney là Penney, sau đó mới đến các tên khác như Penney’s, J. C. Penney Co. Không ai gọi JCPenny là JCP.
Một thương hiệu sau một thời gian phát triển, đi vào đời sống sẽ được người tiêu dùng đặt “nick name”. Khi muốn sử dụng một cái tên ngắn hơn đi cùng thương hiệu gốc, khôn ngoan nhất, doanh nghiệp nên dùng “nick name” mà người tiêu dùng tạo ra và sử dụng. Nói cách khác, hãy đặt mình vào vị trí người tiêu dùng. Trong trường hợp của JCPenney, tên rút gọn nên dùng chính là Penney.
3. Tư duy thương hiệu nhân viên và khách hàng
Có một điểm khác biệt giữa nhân viên và người tiêu dùng, đó là nhân viên thường hay trao đổi với nhau về thương hiệu của công ty mình bằng văn viết hơn văn nói. Như vậy, viết tắt JCPenney thành JCP chắc chắn tiện dụng và ngắn gọn hơn.
Tuy nhiên, người tiêu dùng lại hiếm khi dùng văn viết khi đề cập đến thương hiệu. Họ trao đổi chủ yếu bằng văn nói. Hiếm khi người tiêu dùng sử dụng tên viết tắt mà doanh nghiệp áp đặt, trừ khi nó ít âm tiết hơn và dễ nói hơn so với tên thương hiệu nguyên gốc.
Trong đời thường, người ta sẽ gọi JCPenney là “Penney” (2 âm tiết) chứ không phải là JCP (3 âm tiết)
Cũng vậy, người ta sẽ nói là bánh Mc (1 âm tiết) chứ không nói là bánh McD (2 âm tiết) thay cho Mc Donald’s.
Việc đổi tên của hãng nước soda Mountain Dew thành Mtn Dew cũng không đi đến một kết quả rõ rệt. Người tiêu dùng rốt cuộc sẽ phải vận dụng trí não của mình để chuyển từ “Mtn” thành “Mountain”. Rốt cuộc, trong văn nói, Mountain và Mtn không khác biệt.
Người ta sẽ nói là “Hoàng Anh Gia Lai” (4 âm tiết) chứ không nói là “HAGL” (vẫn 4 âm tiết). Trong văn viết, HAGL ngắn gọn hơn nhưng trong văn nói, HAGL và Hoàng Anh Gia Lai đều có bốn âm tiết.
Tương tự, người ta sẽ nói là xe “Mẹc” chứ không là xe MCB thay cho tên Mercedes-Benz.
Thông tin ngoài lề: Sau khi đổi tên và triển khai thất bại nhiều chiến lược, Ron Johnson đã bị sa thải.
4. Cẩn trọng khi viết tắt
Một trong những marketing guru nổi tiếng bậc nhất thế giới là Al Ries đã kể lại, khi ông được thuê tư vấn cho tập đoàn tài chính Western Union, ông đã ngạc nhiên khi tập đoàn này sử dụng tên ngắn gọn của mình với mục tiêu trở thành “nick name” với cái tên sau: “WUCo” – Western Union Corp.
Thực tế, Western Union là một cái tên rất khó đọc và khó phổ biến ở những nước không nói tiếng Anh.
Tuy nhiên, WUCo là một cái tên kỳ quặc và tệ hại. Al Ries đã tư vấn rằng WUCo là một từ mà trong văn nói không một khách hàng nào muốn phát âm. Ông đề xuất cái tên Westar Co. Tuy nhiên ý kiến của ông bị gạt phăng khi các nhà lãnh đạo doanh nghiệp đang trong trào lưu rút ngắn tên gọi của doanh nghiệp mình bằng những chữ cái đầu tiên.
5. Rút gọn thế nào cho hiệu quả?
Dĩ nhiên, đã có nhiều doanh nghiệp rút gọn tên và trở thành những thương hiệu nổi tiếng như BP – British Petroleum, BMW – Bavarian Motor Works. Tuy nhiên, những thương hiệu đó thành công do những nguyên nhân như sau:
1. Tên viết tắt đọc lên ngắn hơn tên thương hiệu ban đầu.
2. Người tiêu dùng đã sử dụng những tên viết tắt đó trong cuộc sống hàng ngày.
3. Tên nguyên gốc của thương hiệu không nổi tiếng lắm khi doanh nghiệp quyết định chuyển sang thương hiệu viết tắt.
Nhưng ngược lại, nếu không đạt được những yếu tố trên, rất có thể việc rút gọn tên sẽ tạo ra những sai lầm nghiêm trọng.
Nhiều chiến dịch marketing đã bắt đầu với những từ rút gọn dành cho những thương hiệu nổi tiếng. Tuy nhiên, khi thương hiệu rút gọn chưa được người tiêu dùng chấp nhận, rất có khả năng chi phí cho chương trình marketing đó sẽ trở nên thiếu hiệu quả. Hãy xem, bao nhiêu người cho rằng DD là Dunkin’ Donuts, bao nhiêu người cho rằng G là Gatorade, bao nhiêu người cho rằng RB là Red Bull và bao nhiêu người cho rằng SB là Starbucks?
6. Bài học cho chúng ta
Thay vì cố gắng nhồi nhét tên “nick name” của mình vào đầu khách hàng, hãy sử dụng chính tên “nick name” mà khách hàng đang gọi. Người ta gọi tên ngắn của Coca-Cola là Coke (chứ không phải là CC).
Tên rút gọn chẳng có nhiều lợi thế nếu nó thiếu ý nghĩa, thiếu sự gắn kết với khách hàng và nghe không hay. FedEx đã thành công khi rút gọn tên của mình từ Federal Express. Hay Budweiser đã sử dụng tên của khách hàng hay gọi thương hiệu của mình để gắn dòng bia nhẹ với nhãn hiệu Bud Light.
Quay trở lại trường hợp của Eurowindow, Ew có thể ngắn hơn, nhưng Ew (hãy phát âm thử xem) không dễ dùng trong văn nói. Và, có bao nhiêu người có thể liên hệ được Ew với Eurowindow?
Hoàng Tùng
Founder Pizza Home/ Co-Founder Mopi – Xưởng tranh phẳng
